作者 | Elise

编辑 | Felicia

题图 | 视觉中国

如果说品牌也有运势，那钟薛高这几年的运势可谓是起起落落落落……

3 月 6 日，一则钟薛高价格从 60 元跌至 2.5 元的报道，把钟薛高送上了热搜。这个出道于 2018 年新消费浪潮中的雪糕网红品牌，经历过大红大紫的高光时刻后，从 2022 年开始一路走下坡路。

如今的钟薛高销量大跌、管理层降薪、被曝欠薪、总部大门关闭、官司缠身、创始人被限制高消费……一个个负面新闻层出不穷。不少媒体用 " 跌下神坛 "" 神话破灭 "" 破产边缘 " 等词形容钟薛高的现状。

在新消费浪潮的大浪淘沙中，钟薛高是否会是下一个被拍死在沙滩上的 " 前浪 "？

从求胜，到求生，

钟薛高这次不敢喊冤了

钟薛高，作为新消费代表品牌之一，崛起于 2018 年新消费融资最火热的阶段。

按照新消费品牌常用的打法，创始人林盛通过互联网营销，找了头部主播带货，并在小红书等平台进行大量铺设，成功塑造了钟薛高的品牌形象。紧接着在 2018 年双十一的节点，66 元厄瓜多尔粉钻雪糕一经推出，2 万根雪糕在 24 小时内迅速售罄，定位为高端雪糕品牌的钟薛高也由此一战成名。

如今钟薛高因一篇 " 售价从 60 元降到 2.5 元 " 的报道，再次被抬上热搜。网友纷纷吐槽：" 之前卖的是智商税？"" 钟薛高不是倒闭了吗？"" 本来也就值两块五。"" 我还是喜欢看它创始人桀骜不驯的样子。"

从求胜到求生，钟薛高这次不敢喊冤了。面对种种恶评，一向被认为 " 狂妄 " 的创始人林盛这一次没发声。也许对于一个自带网红体质的雪糕品牌来说，林盛看开了——黑粉也是粉。

很快有人发现，被大肆报道的 " 从 60 元降到 2.5 元 "，实际上指的是钟薛高的个别临期产品售卖 2.5 元，而 66 元是钟薛高曾经买过的最贵的一款雪糕。把钟薛高之前最贵的产品与临期促销的价格进行对比，显然不具备可比性，数字货币交易平台一切不过是一种哗众取宠的流量党标题操作。

有商家表示：" 临期商品降价促销是一种常见的商业做法，临期产品售价本来就低得多，又不是只有钟薛高一家。" 在庞大的销售运转体系中，如果食品饮料等产品已经临期，就会流通至各类经销商通过降价的方式出售。而临期食品的回收价格与所剩保质期时长相关，通常为市场零售价的 1 到 3 折。

目前在钟薛高旗舰店上，店铺热销榜第一的 " 全家福系列 12 支装 " 的券后价格大约为 133 元，平均每根雪糕 11 元。纵观全网平均价格依然在 10 元左右的钟薛高，并没有网传的降价到 2.5 元 / 支的价格。而一直以来店铺热销的草莓白巧雪糕在官方旗舰店上已经售罄。

与此同时，狂欢的评论区内有网友一边吐槽钟薛高，一边想要偷偷 " 捡漏 "。其中一条高赞评论说：" 谁能告诉我 2.5 元的钟薛高在哪里能买到？"

消费者林楠楠说：" 不管怎么说，我挺喜欢吃钟薛高的。看到新闻以为它降价了想赶紧囤一些，可惜还是来晚一步。"

如今在淘宝上搜索 " 钟薛高 " 三个字，后面会自动弹出 " 钟薛高临期 "" 钟薛高 2 元 " 等关键词，但在搜索结果中已找不到卖 2.5 元 / 支的钟薛高。记者咨询在售卖临期雪糕的商家，得到的回复是：" 临期的钟薛高已经卖完下架了。还有其他牌子的临期雪糕，随机发货。"

被反复吊打的总是钟薛高？

曾经连续 3 年都是天猫 618 冰品类目销售冠军的钟薛高，如今已跌出前十的榜单。

截至 3 月 11 日，在天猫冰淇淋热销榜上，排名第一的是八喜 550g 的大桶装，4 桶售价折后约为 150 元，大桶平价雪糕重回王座。但值得细品的是，在前十名占据三席之地的是以贵著称的哈根达斯冰淇淋，三杯组合装的券后价格为 199 元。

记者在广州的一家喜士多便利店内发现，除了哈根达斯外，数字货币交易所其余品牌的雪糕都放在一个冰柜里，价格从 1.5 元到 18.9 元不等。其中钟薛高的价格分别为 13 到 18 元不等。

贵价雪糕向来并非钟薛高一家。同样价位的还有另一个伊利旗下高端雪糕品牌须尽欢和喜茶，售价在 15 元到 20 元之间；而雀巢的芝麻脆皮、和路雪梦龙系列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯装雪糕等，零售价都超过 10 元；还有号称添加了 53 度的飞天茅台酒的茅台冰淇淋，定价为 66 元 / 杯，上市一年累计销量近 1000 万杯。

相继进入中国冰淇淋市场赛道的德芙、M&M、OATLY 等品牌推出的雪糕都不便宜。糖果巨头玛氏集团首次在中国市场引入的生产线在广州黄埔区竣工投产，推出旗下德芙冰淇淋产品，还有 M&M 的冰淇淋产品也开始出现在各大社交平台上，售价也要十几元。

从价格来看，" 贵 " 似乎并不成为消费者不买钟薛高的理由。

贵价雪糕那么多，为什么被反复吊打的总是钟薛高？知乎网友的高赞回答是：钟薛高的问题不在于贵，而在于 " 装 "。

钟薛高最开始走的是电商路线，线上的消费群体偏年轻化，以 Z 世代爱尝鲜的年轻人为主，他们愿意付高价去购买新奇体验，把钟薛高送上榜一的位置并不难。

然而，当高价雪糕从线上转到线下销售时，消费群体发生了改变。在线上购物过程中，价格是透明的，消费者可以对商品进行详细比对后再做消费决定。而在线下便利店购物时，消费者的购物决定较为短促匆忙，加上价格模糊，一旦实际结果和心理预期产生偏差，更易产生被 " 刺 " 的感觉。

有网友说：" 同样是贵价雪糕，哈根达斯不管在哪里，它都有一个属于自己的专属小冰柜，而不会像钟薛高那样混在普通冰柜里面，隐藏在平价的小布丁旁边，突然背刺我一刀。"

从 2022 年，钟薛高被消费者吐槽是 " 雪糕刺客 " 时，钟薛高曾推广自有冰柜的策略。但记者随机走访了广州的便利店，并未发现钟薛高的独立冰柜。如今独立冰柜推广失败，也可能与钟薛高在线下渠道屡屡受挫有关。

钟薛高的翻车还在于品质的口碑上，这不得不提到钟薛高的 " 火烧不化 " 事件。

" 我们认为，用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式来评断雪糕品质的好坏，并不科学。"" 产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加。" 钟薛高的多次回应不但无法服众，反而给自己的舆论环境雪上加霜，让事情越描越黑。

哪怕钟薛高创始人林盛曾经的采访视频被证实为恶意剪辑，也没有被舆论放过。林盛在采访中说的那句 " 爱要不要 "，是林盛在回应作为产品原材料的柚子很贵，钟薛高 " 爱要不要 "，并非是对消费者说的。但至今依然有人把这段恶意剪辑过的话复述出来：" 林盛说 66 元的雪糕爱要不要。" 最终，" 倒霉蛋 " 钟薛高跑断腿也没能给自己成功辟谣。

在互联网商战上，宁触天条，不犯众怒。网络舆论就是这样，有时候情绪比事实本身重要。

后来，钟薛高痛定思痛，又改变了策略，在 2023 年 3 月推出了名为 Sa ’ Saa 的平价雪糕。相比于售价普遍在 13 元至 18 元一支的钟薛高产品，Sa ’ Saa 定价只有 3.5 元。作为 " 雪糕界顶级网红 "，虽然钟薛高已经习惯了上热搜，但是它在推出这波低价新品的时候，甚至无人知晓。

如今 " 火烧不化 " 门的舆论危机尚未散去，跌价的热搜又为其品牌可信度蒙上一层阴影，进一步 " 劝退 " 消费者。财经博主卢晓周说：" 钟薛高大概是被国内媒体围剿而衰落的一个品牌。"

有业界人士表示，钟薛高推出 "Sa ’ saa" 平价雪糕是一步 " 昏招 "。因为在雪糕的类目下，平价雪糕是传统大厂的地盘，伊利、蒙牛、光明等乳企在平价雪糕市场布局多年，老牌乳企们拥有毛细血管般的渠道网络。钟薛高要与乳企们拼刺刀，无论是拼产品品质、拼品牌沉淀、拼价格，都胜算不大。

贵也被骂，便宜也被骂，钟薛高无论怎么做似乎都不对。

平价雪糕胜利了吗

如果说贵价雪糕是一种社交道具，那平价雪糕就是普通人的快乐权利。如今的疑问是，消灭了一个钟薛高，平价雪糕是否就胜利了？

欧睿国际数据显示，近几年中国冰淇淋市场销售规模依然维持增长，2023 年市场售规模为 574.78 亿元，未来五年预计将保持逐年上升势头。人们开始热衷寻找平替。根据艾媒咨询最新发布的相关报告显示，超八成网友对单支雪糕的接受价格低于 10 元。其中，又以 3 至 5 元（不含 5 元）占比最高，达到 37%。

随着夏天的到来，" 冷消费 " 市场正在肉眼可见地 " 热 " 起来。

记者走访多个线下便利店发现，5 至 10 元的雪糕已经成为冰糕柜的主力产品，5 元以下的 " 平价 " 雪糕正在逐渐消失。

例如，广州本土的五羊雪糕是不少老广的童年记忆。20 世纪大多数冰饮品牌还在做纯雪糕时，五羊牌早早将雪糕球嵌入香脆的蛋筒，成为当下 " 蛋筒雪糕 " 的鼻祖。但这几年五羊雪糕的售价也从 2.5 元逐渐涨到了 4.5 元。

还有堪称 " 从不让人失望 " 的东北系雪糕，以分量大、价格实惠著称。哈尔滨的马迭尔、老鼎丰大奶盒，大庆的东北大板，四平的宏宝莱，沈阳的中街大果、德氏，营口的奥雪，这些价格也都平均在 5 元左右，有的卖到了 8 元。在大冰柜里，还有人们熟悉的大白兔雪糕和可爱多，都是 6 元 / 支。

不少老品牌推新升级，新品牌跨界创新，为市场带来了更多的高端化冰淇淋产品，售价均超过了 5 元。便利店店员给记者推荐了几款年轻人爱买的雪糕，价格都在 10 元以上。店员说：" 这些都是以前没听过的新品牌，写字楼里的年轻人都喜欢买。"

高级乳业分析师宋亮表示：" 一款用料好的雪糕，如果全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也要 3 到 4 元。" 如果再算上冷链运输、仓储等其他成本，去到消费者手中的价格很难达到 5 元以下的平价标准。

3 月 12 日，根据企查查的数据显示，钟薛高的创始人林盛已经被限制高消费。而在他们刚过去的经销商大会上，钟薛高降低了今年的业绩预期—— "2024 年就做 3 个亿的生意 "。从 2018 年到 2024 年，短短 6 年的时间，钟薛高展示了一个国货新消费品牌的大起大落。

可见，新消费品牌如果不想昙花一现地淡出市场，在品牌建设上就不能仅仅依靠一时的高调宣传和价格策略，而应该在产品质量、创新能力和对消费者需求的理解多多发力。钟薛高的未来我们无法预测，但能够确定的是，想要重新获得消费者的信任，这个过程将会十分漫长。

冰品经销商王经理说：" 网上对雪糕刺客的吐槽比较多，但今年很多人的消费都回归理智了。好的产品其实还是要回归品质，在品质好的基础上，很多消费者对于价格稍微涨一点点是可以接受的。当然，如果同样品质的条件下，价格低点那更好。"

校对：遇见；运营：小野；排版：梁柠彦