近些年，随着我国电子商务平台的发展和“互联网+”发展战略的影响，跨境电商迅速崛起成为电子商务的新秀。网易考拉海购作为后起之秀，凭借其经营模式中存在的优势，上线后仅仅一年就加入跨境电子商务第一梯队。

这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状就是怎么样的？

本文将藉由分析考拉海购的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。而随着经济全球化的发展，世界各国之间的贸易往来越来越频繁，消费者足不出户，就能轻松“全球购”，享受来自世界各地的优质产品。

近年来，我国跨境电子商务行业取得了蓬勃的发展，下面我们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因。

政府的支持是跨境电商健康发展的基础，近年来中国政府有关部门对跨境电商支持力度也愈加明确，出台了一系列的政策去支持跨境电商的发展。

笔者将政府这些年的利好政策如下表所示：

由上表可知，我国对跨境电商政策主要表现为跨境电商法律制度在不断完善，监管体系在逐步健全，通关效率在不断提高，贸易便利化的水平也在不断提升。

近年来，随着我国经济的发展，我国国内生产总值与人均国内生产总值呈现逐年上升趋势，为我国跨境电商行业的发展奠定了经济基础。具体数据如下图所示：

随着人民生活水平的提高，人们越发追求高质量的生活，对品牌的追求也呈现上升趋势。而很多商品品牌均为国外的品牌，这些品牌享誉全球，代表着商品的高质量，同时也是一种身份的象征。

正是由于人们追求名牌的价值观使得人们对境外商品的需求进一步提高，促进了跨境电商行业的发展。同时随着人们消费方式的转变，越来越多的人选择网上购物的方式去购买商品，网购已经成为了人们日常生活中的一部分，这在一定程度上也促进了跨境电商行业的发展。

技术的发展为跨境电商行业的发展带来了诸多改善与变化。跨境电商作为互联网时代的产物，其发展程度取决于互联网网络的普及率以及移动设备的使用量。根据有关数据可知，我国互联网用户与互联网普及率呈现逐年上升趋势

由图表可知，近年来，我国互联网上网人数与互联网普及率均呈现逐年上升趋势，而跨境电商作为互联网时代的产物，其发展程度取决于互联网网络的普及率以及移动设备的使用量，正是因为互联网的快速发展以及普及为跨境电商的发展奠定了基础。

同时随着移动设备的普及，手机和平板也逐渐融入人们的生活，而随着智能终端的普及和移动互联网的发展，消费者的购物习惯发生明显改变，消费者通过移动设备进行购物的趋势愈发明显，这也很好的促进了跨境电商行业的发展。

此外随着经济的快速发展我国跨境电商市场的规模也逐年扩大，由下图可以看出 2013 年-2021 年中国跨境进口零售电商行业的市场规模呈现逐年上升趋势，由 2013 年 59.8 亿元增长至 2019 年2182.7 亿元。

且根据预测，未来几年在政策保持基本利好的情况下，我国跨境进口零售电商行业的市场规模仍将保持稳步增长。根据数据，艾瑞咨询估计到 2021 年我国跨境电商的市场规模将突破 3000亿。

面对这个跨境电商这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者。在跨境电商行业做的较好的app 有洋码头、小红书、网易考拉等众多 app,笔者将重点对小红书、洋码头两款 app 的发展历程、各自的商业模式及创新点进行分析。

2.1.1 小红书的发展历程

2013 年 6 月，小红书创建于上海，同年 12 月推出海外购物分享社区。

2014 年 3 月，小红书完成数百万美元的 A 轮融资，同年 8 月小红书 Android版本上线。2014 年 11 月，小红书完成 GGV 领投的千万美元级 B 轮融资；2014年 12 月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环；2014 年 12 月，小红书发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标。

2015 年年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；2015 年 5 月，零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破 2 亿；2015 年 6 月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。

2016 年 1 月 17 日，腾讯应用宝正式发布 2015“星 APP 全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣；2016 年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类 sku 快速成长。

2018 年 5 月 31 日，小红书发布内部信，宣布完成超过 3 亿美元财务融资，公司估值超过 30 亿美金。

2019 年 1 月，小红书用户突破 2 亿。

2.1.2 小红书商业模式要素分析

小红书于 2013 年创立，在成立后四年内就发展为全球最大的社区电商平台，并一举成为估值 10 亿美元的独角兽企业。作为“社区 + 电商”战略的成功先行者，小红书的迅猛发展证实了其商业模式的可行性。

小红书的商业模式可以概括为“社区”+“电商 C2B 模式”，其中社区就像集合了销售商筛选出其中较为主要的需求首先进行满足，体现 C2B的理念。为了进一步说明小红书如何将社区和电商C2B 模式结合并成功运用的，故笔者将就价值主张、核心资源、关键流程、盈利模式四个方面对小红书的商业模式进行分析。

A. 价值主张：基于社区互动满足消费者个性化需求

此处的价值主张是指企业希望为其用户提供怎样的服务。小红书主要为对跨境购物有需求的用户提供免费的购物信息和优质商品，具体表现为基于社区的交互连接为每个用户提供免费的购物信息，然后基于社区和电子商务的连接数据，准确地提供产品以满足用户的需求。

（1）基于社区互动为用户提供免费购物信息

小红书引导用户在线上社区发布购物笔记，为社区中的其他用户提供免费的产品信息和使用感受，通过笔记的输出和互动将产品的卖点和口碑传达给这些潜在的消费者。小红书提供了一个平台，让用户在这个平台进行商品的分享与交流，用户可以通过这个平台去了解到很多自己不知道的商品。

这在一方面既满足了用户的“逛街”的需求，另一方面又满足了用户分享与交流的需求，从而激发用户输出笔记的热情，从而使社区更加活跃。

（2）快速有效提供满足消费者需求的产品及服务

小红书灵活的运用社区经济模式，用户在小红书社区越逛越久之后，心仪的产品也会越来越多，用户的消费欲望逐渐增长。而社区正好收集了这些购买需求，需要有人来满足，怎样实现这个过程是小红书要思考的问题。根据小红书用户在社区产生的用户行为数据，后台可以大致估计出产品的需求量级从而满足消费者，完成社区到电商的过渡。

B. 核心资源：活跃的跨境产品社区和迅捷的供应链平台

核心资源是企业实现价值主张的必要基础，小红书的核心资源主要以有女性为主的社区和强大的供应链平台，以女性为主的社区保证了社区的活跃度，使社区向电商的转化得以实现，而以互联网支撑的供应链是让用户快速收到心仪产品重要基础。

（1）以女性为主的社区

小红书用户最大的特点就是年轻化，基本都是女性，年龄主要在 18 岁到35 岁。这个用户群体追求新鲜事物，喜欢享受、玩乐，热衷于购物和分享，小红书正迎合了它她们的需要，提供了一个分享自己生活点滴和购物体验的平台。

（2）以互联网为支撑的供应链平台

小红书通过互联网技术搭建跨境物流供应链，能快速对接货源并实现运输，灵活应对跨境产品消费需求。也就是说，根据消费者的跨境产品需求，供应链能最快对接货物资源的提供者，安排好物流运输途径，完成跨境产品生产流程、加工和分销，以满足消费者的需求。

C. 关键流程：以消费者需求为拉动的 C2B 过程

关键流程是指企业为了实现他的价值主张，进行了一系列有目的性的活动，以及这些活动是怎样展开的。在小红书中，消费者被引导到小红书社区之中，从而激发了购物需求，通过社区的运营获取购物订单，最后供应链条协同快速满足用户需求。

（1）建立社区并引导消费者积极参与

小红书积极建立各种社区，并采取一系列措施提升社区的活跃度以及用户对社区的认同感，从而提高用户留存率，保证用户的粘性。

如：小红书在年底在社区进行年度大赏投票活动：用户对自己使用过的产品的进行投票，选出成千上万用户心目中的最佳产品，通过投票结果生成 cosme 年度好物榜单，囊括了美妆、护肤、保健、家居等诸多方面，这份榜单将成为更多用户的购买指南。此外，小红书还会邀请众多明星入驻平台，利用明星效应，进一步带动平台活跃度，同时也可以带动明星的粉丝流量到平台中，从而完成用户的转化。

（2）基于社区运营获取消费者订单

在小红书用户分享购物笔记之后，对该产品感兴趣或使用过的人便会在笔记下面点赞、收藏或是评论形成互动，当用户数量达到一定程度时，这些用户数据可以为小红书进货提供参考价值。

在小红书“商城”进行售卖的商品下方都会有用户的笔记，这些笔记不仅通过文字或图片对产品的细节进行说明，还包括了用户对这个产品的使用感受，更加生动和具体。而用户的分享笔记使用户的体验显得更加真实，对其他用户来说更具说服力。事实上，用户的笔记是促成购买的关键。

（3）供应链条协同快速满足用户需求

在物流方面，小红书选择了保税仓自营模式，这样做的目的是缩短物流运输的时间，确保正品货物的来源，把握采购的全过程。在跨境购物的过程中，最大的问题就是送货的周期持续很长、运输的成本也相对高很多，而保税仓库可以有效地解决这些问题，在跨境物流中起了重要作用，从而提高用户体验。

D. 盈利模式：基于社区连接的销售获取利润

盈利模式是指企业在开展商业活动时是获取利润的方式，小红书通过社区经营获取消费者需求然后提供增值性跨境产品及服务获取利润。小红书目前的盈利模式主要是通过线上商城的商品售卖和会员开通会员的方式。小红书社区每日笔记的曝光量惊人，通过笔记转化用户消费赚取商品差价从而获利。

据小红书 CEO 透露，小红书的产品转化率平均保持在 8％，相比天猫高出近 6％。这样的盈利模式是通过提供免费信息实现的，从而有效地增加平台的流量。再加以引导，形成活跃健康的生态圈，从而吸引其他优质供应商的入驻。

而小红书的会员制则主要是一种辅助手段，用户可以通过支付一定的费用申请成为小红书会员，从而获得会员特权，如：商品会员的专享价格、免费送货、限量的商品购买和独家客户服务渠道等。

2.1.3 小红书商业模式的创新点

（1）“分享”+“购物”，打造闭环社区平台

小红书 APP 主要由“首页”、“发现”、“商城”、“消息”和“我”5 个板块组成，这 5 个版块之间相互联系，相互补充，形成了一个完整的 UGC（用户生产内容）闭环平台。

（2）自营+大数据，精准匹配用户需求

产品的真假是伴随电商由来已久的问题，困扰消费者的同时也困扰着电商企业，很多知名电商平台都曾受到用户关于产品真假的质疑。而产品的真假关系到企业的信誉，可以说是电商行业的生命线，为了保证销售的产品均为正品，小红书选择了自营的方式，从而去保证产品质量。

小红书社区积累了大量的用户行为数据，后台通过用户对产品的点赞、收藏和分享等用户行为数据进行分析和筛选后，小红书可以根据用户的核心需求与品牌商进行联络和合作，优先满足主流用户的需求。通过这种方式既可以打造爆款商品，也可以准确地匹配用户需求提高产品的转化率和留存率。这也正是小红书C2B 理念的体现：数据导向选品。

2.2.1 洋码头的发展历程

2009 年底——洋码头成立

2011 年 7 月—— 洋码头网站上线

2013 年 12 月——移动端产品“洋码头”APP 正式上线

2014 年年底——全球物流中心布局完成（纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、墨尔本、法兰克福、东京、伦敦、悉尼、巴黎）

2015 年 1 月—— 洋码头宣布完成 B 轮 1 亿美金融资

2015 年 2 月 ——洋码头杭州保税区正式投入使用

2.2.2 洋码头商业模式要素分析

洋码头是一家成立于 2009 年的综合跨境电商平台企业，以 “一站式海外购物平台”为其产品定位，商业模式包括与国外供应商合作的 B2C 模式和与海外买手合作的 C2C 买手制。

（1）实行买手商家商家制

洋码头是一家C2Ｃ兼B2C平台型综合型跨境电商平台。其最大的特点是实行买手商家制，因此强大的买手团队成了洋码头在市场竞争中获得立足之地的基础。

平台对买手入驻设立严格的标准，而且会动态地不定期查验海外买手的信用情况，遍布海外各地的买手还将接受当地国家法律的监管，以此保证商家和商品的质量。目前平台已拥有6万多的认证买手，其中超过七成比例的都是综合评价超过4.5分的优质型买手，购买范围覆盖80多个国家。

在这种经营模式下，由于所有的货品都是由成千上万的买手自己发掘并购买的。因此平台不仅单品数量异常丰富，可以为消费者营造一站式逛街式的购物体验，还拥有海量新奇少见的商品，可以更好地契合消费者多元化、个性化的需求。

（2）“轻平台、重物流”的发展策略

洋码头成立之初，即确立了“轻平台，重物流”的建设策略。所谓“轻平台”，洋码头不做自营业务，即洋码头为国内消费者与国外的买手（个人代购/零售商家）搭建平台，将海外商品由自营的贝海国际物流运送至国内过关，再经国内物流公司送至消费者手中。

其创新性的买手模式是洋码头平台的最大特色之一，平台上的 SKU 全部来自海外个人 买手（C2C）及零售 商（B2C）。而“重物流”是指自成立之初 2010 年 3 月，洋码头就 开始布局自营跨境贝海国际物流。

截止目前已在全球建立了 15 个国际物流中心，能够服务 20 多个国家和地区， 每周有 90 多个国际航班入境，足以支撑起跨境电商碎片化、爆发性 的跨境运输需求。贝海国际深耕物流市场6年，不仅打通了上下游产业链，而且率先完成了全球化物流布局。作为洋码头最大的物流服务提供商，贝海国际在物流运送时间上媲美四大国际快递公司，但费用却远低于行业价格，这也是洋码头物流方面的优势。

（3）扫货直播模式

洋码头首创的海外卖场扫货场景式购物模式，自2013年12月正式上线至今，“扫货直播”频道已聚集了数万名海外认证买手，他们分布于美国、欧洲、澳洲、日韩等全球20多个国家和地区，现场直播血拼，体验同步折扣。洋码头跨过所有中间环节，降低了中国市场的进入门槛，让消费者体验真实的海外现场血拼。

这种直播模式可以向用户展示买手的实时动态，感受买手的血拼现场，并与买手进行实时互动，且容易让用户产生焦虑感与紧张感，用户怕错失自己喜欢的商品，有助于促进交易的完成。

2.2.3 洋码头商业模式的创新点——推出“黑五购物节”

由于跨境进口零售电商并不属于技术密集型企业，故而技术和生产工艺方面的创新对先发优势的促进作用微乎其微。但是在企业管理和产品营销方面的创新，却可以有效增强企业的竞争优势。这一点从洋码头例子中得到了体现。

黑五购物节“是起源于美国的购物节，在推出了黑五购物节”这一营销创新后，洋码头在购物节的营销活动中获得了超过同行的经营业绩。2014年，洋码头在众多跨境进口零售电商平台中率先引入“全球化消费元年”的理念，并首次推出“黑色星期五”的平台促销活动，将“黑五狂欢节”的文化引进中国市场，率先利用“黑五”这个具有一定文化背景的国际购物节来进行营销创新，并且取得了巨大的成功。

2.3.1 考拉海购的发展历程

2015 年 1 月 9 日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；

2015 年 5 月 20 日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；

2016 年 3 月 29 日 考拉海购宣布正式上线；

2018 年 6 月，考拉海购宣告进军综合电商市场；

2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2.3.2 考拉海购的商业模式分析

考拉海购目前是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，考拉海购主打自营直采的理念，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处 ，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节。直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库。

考拉海购较好解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并拥有自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。

具体如下：

通过以上对小红书、洋码头和考拉海购进行竞品分析，可以发现三者的区别，具体总结如下表所示：

在考拉海购中，主要涉及到三个参与方，分别为海外品牌商、消费者、以及考拉海购平台方。

平台想要实现快速发展，必须满足以上每个参与方的需求，下面笔者将就各参与方有哪些诉求，其各自可以采取的措施及优缺点，以及平台如何更好的满足他们的需求进行阐述。

随着我国经济的持续发展，人民生活水平的提高以及国家相关政策的支持，我国的国际贸易持续发展，海外品牌商与我国的贸易往来也越加频繁。而正由于中国巨大的市场也给海外品牌商带来了巨大的商机，因此海外的商家都极力的想将产品销往中国市场。

产生强烈的出口需求后，海外品牌商若想将其商品通过跨境电商的形式销售到其他国家，一般是采取以下方式。

3.1.1 平台型 B2C 方式

由上图数据可知：2019 年我国 B2C 的交易规模为 5.3 万亿元，且预计 2021年将突破 7 万亿元。同时 B2C 在网络购物中的市场份额占比达到 54.9%，且一直保持逐年增加的趋势。

平台型 B2C (Business to Customer）是指电商企业提供交易平台，商家通过入驻平台的方式在平台上开店销售。平台类网站对接的一方是国外的品牌商、零售商或者代理商，另一方是国内的消费者。平台为入驻商家提供展示、营销和支付等服务，自身不进行商品的采购、仓储和运输。

这种方式下，平台的盈利来源主要为佣金及广告费。如我国的淘宝商城就是这种模式。海外品牌商可以通过这种方式扩展其跨境电商业务的发展。

优点：

海外品牌商可以利用平台的现成流量以及平台的知名度来吸引线上用户。

平台由第三方开设，安全。

海外品牌商通过支付一定的费用入驻平台，相比线下传统销售方式，节省了成本。

缺点：

因为平台商上入驻的商家种类很多，因此，早期入驻的商家在一定程度上占据较大优势，商家之间的竞争很激烈。

平台型 B2C 只能为企业带来“普遍试用性服务”，并不能根据入驻商家的特点提供个性化服务，也不能为入驻商家提供精准定位目标群体和针对性营销。

3.1.2 传统线下实体店销售

海外商家也可在目标国开设旗舰店，直接采取自营线下销售的模式。该模式就不需借助网络电商平台，而是采取传统的线下销售交易模式。

优点：

保证产品的真实体验。门店能够让消费者更加真实的了解产品，这一点，电商无法取代；

人人之间的信任感，能够面对面的信任感是互联网解决不了的；

有一些店内的服务，也是互联网无法得以解决的。

缺点：

1）渠道高维：价格没有竞争力

传统做生意和电商在竞争上的最大硬伤就是价格，电商就比我们价格低，这是因为传统商业是五维的，从企业、到总代理、到分区代理、到分销商、到终端网点，当中每一层是不是都要赚钱，而电商直接和企业对接，当然价格比传统线下销售更低。

2）成本更高：客流减少相关管理成本反而增加

在电商行业的快速发展下，越来越多的消费者采取网上购物的形式，线下店的客流在大幅降低，不论是商场、商圈都面临着同样的情况。但租金与人力资源成本却一直逐年上升的趋势，这给线下传统销售带来了巨大的冲击。

由上文的行业分析中的经济层面以及社会文化层面所阐述，消费者对海外商品的需求呈现上升趋势，消费者通常采取以下措施去满足其需求：

3.2.1 个人代购

个人代购，是指托人在国外购买特定的商品携带回国，或者通过快递、邮政等运送回国。代购人大多为亲朋好友或熟人推荐，一般会得到一定的代购费。这种方式简单经济，但也存在较多的痛点。

一是货源价格高，一般找私人代购只能拿到零售价，找代理商又有质量风险；二是物流风险，由于未履行报关手续，在进关时可能被海关扣押；三是售后风险，一旦商品出现问题，很难通过正规渠道进行退换货。

3.2.2 海淘

海淘，是指顾客通过互联网获取国外商品信息，然后通过电子订单发出购物请求，由国外购物网站（如亚马逊）通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。

相对于代购，海淘更能保证产品的质量，而且价格更低。海淘的主要弊端有三点：

一是购物体验差，要用到外文网站；

二是物流时间长，而且可能需要自己联系转运公司；

三是国外网站售后没有足够的保障。

从以上分析，在跨境电商交易这方面，海外品牌商、消费者都存在着自己的痛点，以及目前解决措施的缺点。那作为平台方的考拉海购如何满足以上几方的需求呢？从而将他们吸引到这个平台上。

（1）自营直采，严格审核

目前，电子商务运营模式主要是自营和代理两种。对消费者而言，第三方平台模式，海外商家渠道来源复杂，货品质量难以监控，一旦出了问题，维修服务都比较麻烦；而自营模式则更便于消费者与平台或企业直接沟通，互动性会更好，货品质量相对更有保障。

网络市场产品层次不一，难免存在一部分假冒伪劣商品，而考拉海购主打自营直采，深入产品原产地，进行严格的审核，从源头上杜绝假货， 保证了商品的安全性，无疑是给消费者吃了一颗定心丸。

同时，自营直采省去中间环节，直接对接优质品牌商和供应商，从而一定程度上可以降低产品价格，增强了平台的竞争力。

这种方式 ，既可以打消消费者关于商品质量的顾虑以及相比其他渠道，考拉海购可以提供消费者更加物美价廉的产品，满足了消费者的痛点。同时考拉海购也与海外优质的品牌商达成合作，为其打开中国市场赚取利润提供了渠道，而采取与海外供应商合作的方式也可减去海外品牌商的相关成本，从而直接将商品销售到消费者手中。

（2）仓储优势，物流保障

物流是电子商务的基础，是实现电子商务的有力保障， 是评价用户满意度的主要指标。网易考拉海购凭借网易集团雄厚的资本，在建设初期，就致力于拿地建仓、外出招商、梳理供应链等工作。

在物流的选择上，考拉海购采取战略合作的方式，把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴， 采用定制包装箱，让用户享受“相对”标准化和专业化的物流服务，为消费者提供更佳的用户体验。

同时，考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平方米的保税仓储面积，为行业第一。

目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。在海外，考拉海购也积极的建立国际物流仓储中心，通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，在同行跨境电商业务中遥遥领先。

正是考拉海购在物流方面能提供优质的服务，从而能更好的满足消费者希望得到优质的物流服务的痛点。同时这种模式，相比于海外品牌商采取自营型B2C 的形式，考拉海购平台能为商家提供一站式服务使商品销售到消费者手中。

（3）价格合理，关注消费者

在网易考拉海购平台上有过购物体验的消费者，普遍感觉平台上货品的价格合理，甚至是“海外批发价“。因考拉海购的自营模式拥有自主定价权，可以调整定价策略，降低采购成本，这满足了消费者买到物美价廉产品的痛点。

总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他学跨境电商的方式，考拉海购平台确实能更好的满足产业链中海外品牌商与消费者的需求，从而将其吸引到平台上，这也就解释了为什么考拉海购如此受欢迎的原因。

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，其核心业务是以跨境电商行业交易。衡量一个业务是否良性发展的重要指标，便是营收在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。所以接下来笔者将重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何拉新的呢？

首先，大规模的广告投入，考拉海购在广告投放这一块也积极投入，如考拉海购会请明星大咖进行直播达到宣传的目的以及冠名了一些综艺节目，如：浙江卫视的《奔跑吧 2》、湖南卫视《花少 3》等综艺真人秀节目。在跨年期间，网易考拉海购曾连续与湖南卫视、江苏卫视等多家媒体进行合作，并且通过口令红包等创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。大规模的广告投入可以极大的提升品牌知名度。

其次，考拉海购平台优秀的口碑，口碑在拉新方面起到非常关键的作用。作为消费者最关心的是商品是否是正品，商品的质量以及物流的服务。而考拉海购对这一块做的非常好，在跨境电商行业形成了良好的口碑，“领跑”跨境电商行业。

具体措施如下：

（1） 全球战略品牌布点：精选全球顶级品牌尖货，满足“新消费”品质需求

考拉海购自成立之初，就加强全球战略品牌布点，坚持自营直采、精品化运作理念，由专业的采购团队深入海外原产地，直接对接优质品牌供应商，精选全球顶级品牌尖货，省去代理商、经销商等中间环节及费用，满足消费者对高品质产品和服务的追求。

（2）全球供应链和仓储物流

考拉海购自成立以来，就注重打造跨境电商业务领军企业，凭借自营直采、精选全球优质商品、便捷的支付、充沛的资金、强大的品牌效应等综合资源优势，在海外供应链建设领先于其他跨境电商企业。

（3）严选货源质量：严审供应商资质，严把海外商品质量关

考拉海购主打综合型电商进口零售业务，为保障出售商品 100%的正品，考拉海购采用“自营直采方式”。同时考拉海购也设立严密的商品质量复核机制，从源头上杜绝假货。一方面严格审核海外供应商资质；另一方面省去中间诸多环节，直接将原产地供应商品运回国内，并开发二维码溯源检测系统，使商品流通环节透明化，严格确保海外商品供应质量。

正是考拉海购能很好做到保证商品的质量与正品保障，以及提供便捷方便的物流服务，因此考拉海购形成了良好的口碑。

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

下面笔者分价格、榜单、评价、买家秀、买家回答、客服几个方面来阐述考拉海购是如何提升其转化率。

4.2.1 价格

商品的价格对促进对价格敏感的用户进行下单购买，提升平台转化率至关重要。大多数的用户对价格都比较敏感，都希望买到物美价廉的商品。若平台的价格与用户通过其他渠道购买的价格之间的差距过大，这就会导致用户不购买平台的商品，因此平台商品的定价至关重要。

考拉海购主打自营直采，凭借集团雄厚的资金实力打造专业的全球采购团队，在海外采购市场掌握商品定价自主权，直接与海外顶尖品牌供应商、百货商店和超市签订供货合作协议形成“海外批发价”，以同类或同等价格购买优质商品。

通过控制采购、中间环节等方式控制价格，这样既确保了供应商品质量，也省去中间商赚差价。因此，平台上的商品价格合理，与用户通过其他渠道购买相比更便宜，能吸引用户下单购买。同时考拉海购也会给予新人用户一些优惠券，从而提高转化率。

4.2.2 榜单

考拉海购平台有的商品在商品详情页提供了同类商品的榜单，该榜单提供了该种商品的同类商品，并按销量、购买、加购等指标进行计算并进行了排名。这给购买该种商品的用户提供了商品推荐，促使用户下单进行购买。

4.2.3 评价

平台的商品的评价对于用户是否购买至关重要，正常情况下，用户在下单之前都会浏览该商品的评价。若好评率较高的话这对提升用户购买的转化率具有促进作用，若好评率较低，这会降低用户购买的转化率。考拉海购在商品详情页都提供了该商品的评价，用户可以点击进行查看。

4.2.3 评价

平台的商品的评价对于用户是否购买至关重要，正常情况下，用户在下单之前都会浏览该商品的评价。若好评率较高的话这对提升用户购买的转化率具有促进作用，若好评率较低，这会降低用户购买的转化率。考拉海购在商品详情页都提供了该商品的评价，用户可以点击进行查看。

由上图可以看出，平台商品的买家秀对于用户是否购买至关重要。正常情况下，用户在下单之前都会浏览该商品的买家秀。如用户去考拉平台商购买一件服装，通常情况下会查看该商品的买家秀，若买家秀和卖家秀一致，这就在很大程度上提高用户的购买的转化率。考拉海购在商品详情页都提供了该商品的买家秀，用户可以点击进行查看。

4.2.5 买家问答

正常情况下，用户在下单之前若有都会浏览该商品的买家问答栏，可以查看其它用户对有关该商品的回答，从而解决自己的疑惑。考拉海购在商品详情页都提供了该商品的买家问答，用户可以点击进行查看，且用户也可对购买过该商品的用户发起提问。

因为用很多问题都是普遍用户的共同的问题，查看买家问答可以很好解决自己的疑问，且其他购买过该商品用户的回答相比卖家的回答显得更加客观，可信度更高，这可以提高用户购买的转化率。

4.2.6 客服

通常用户在购买商品之前，通常情况下会咨询平台的客服，去了解产品的相关信息，若客服一直未给予用户反馈，这在一定程度上会降低用户的购买转化率。因此要做好客服服务从而去提高用户购买的转化率。

客服一般分为：机器人客服与人工客服。考拉海购平台也采取了这种模式。其中机器人客服是由平台设定的问题（商品卖点、产地、类型、取消订单、申请售后、有效期查询）由机器人进行自动回复，同时用户也可输入“人工”两字，从而申请人工客服服务。

为了提高平台的客单价，从而更好的为平台实现盈利，下面笔者就关联产品搭配、优惠券、凑运费、客服推荐几个方面阐述。

4.3.1 关联产品搭配

所谓关联产品搭配，举个例子顾客买了一件外套，是不是有可能也需要一件打底衫呢？有了上衣，是不是还想要一条裤子呢？买了洁面膏，觉得紧绷是否需要水来补一下呢？

搭配关联是门学问，类目不同，价格不同，甚至颜色不同，搭配关联也会不同。而平台可以在用户购物时推荐关联产品给用户，或是以组合的形式去销售，从而会促使用户去购买另一关联产品，从而提升平台的客单价。

由上图可以看出，若用户要买羽毛球拍，他可能也需要羽毛球和球袋等一系列全套装备。平台的商家通过捆绑销售关联产品，从而提升客单价。

4.3.2 优惠券

电商平台的优惠券主要是分为立减劵、满减券、折扣劵，而其中立减券与满减券是固定额度的优惠券，且立减券与满减券的区别在于立减券对所购买的商品价格没有门槛，而满减券是必须满足一定的金额才能使用。

折扣券是非固定额度的优惠券，是随着购买商品的经额进行浮动。优惠券会促使用户去提高购买金额从而可以使用平台的优惠券，这样就可以提高客单价，而考拉海购平台上的商家也是如此。

4.3.3 凑运费

凑运费是指用户在购买商品达到一定购买价格，可以免运费。因此用户为了免运费，会多购买一些商品从而达到一定的购买价格，这就增加了客单价。

4.3.4 客服推荐

电商的页面展现再怎么千人千面，还是缺少温度，缺少呼吸。客服除了专业温暖的回复外，是否可以推荐一下商品呢？

推荐商品并非是黄婆卖瓜自卖自夸，而是基于顾客的需求。也许顾客并不知道只要加多 20 块钱，就可以把买多一瓶爽肤水呢！而这是她想要的，只是她不知道而已。因此当用户在购买前咨询客服，客服可以给出相关的推荐，这促使了客单价的提升。

从以上分析可以发现，考拉海购为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的。那这种业务模式当前的优势是什么？又会存在什么缺点和挑战呢？

优势：市场份额遥遥领先，护城河较深

根据有关数据显示，近日艾媒咨询权威发布了《2018Q1 中国跨境电商季度监测报告》。报告显示，考拉海购以 26%的占比占据 2018Q1 中国跨境电商平台市场份额分布的首位，这次考拉海购连续第五次蝉联跨境电商行业市场份额调研第一，且其市场份额由 2016 年 21.6%提升至 2018 年的 26%，持续扩大领先优势，与第二梯度的差距正在逐步拉大，马太效应明显。

拉海购作为跨境电商推出的电商平台，不断精耕细作，市场份额可观，一直在跨境电商行业保持第一梯度中保持龙头地位，且与第二梯度的差距也一直逐渐拉大。当然这离不开其在全球供应链、仓储物流方面以及用户服务的持续升级。而正是考拉海购在这几方面优质的资源，也形成了考拉海购最大的护城河，以及后续开展其他新业务的基石。

劣势：

（1）退货门槛高，退货难

考拉海购出售的跨境商品支持 7 天退货，但暂时不支持换货服务，且有一些特殊商品不支持退货。由于质量问题进行退货则要出具检验报告或证书。如果退货不是由客户原因造成的，运费由平台承担，如果由于个人原因，则由客户自己承担。

在物流成本方面，考拉海购承担国际部分自营商品的物流成本。在电子商务 315 曝光中，许多用户对考拉海购拖延退款，退货速度慢等问题进行了投诉。

（2）售后能力差，消费者投诉多

与国内电子商务平台相比，跨境电商进口商在服务方面面临的最大问题是售后服务，而考拉海购自营的模式决定了其客户服务问题要自行解决。但目前，考拉海购在多个社交平台被用户投诉，客服态度敷衍，解决问题不及时，反映出考拉海购客服能力差的问题。说明考拉海购在客户服务方面存在问题。

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对考拉海购从V1.1.0 上线到 V4.22.0 的所有核心版本迭代整理如下：

第一个阶段：产品热启动，完善基础功能

2015 年 8 月 13 日之前，为考拉海购 V1.1.0–V1.5.0 版本，为考拉海购热启动阶段，获取主流用户。考拉海购依靠网易集团雄厚的资金与各种资源速启动。

主要包括两个方面：

（1）借助网易集团自家产品导流，网易集团旗下在很多领域都有自家的产品，大多都是用户们所熟悉的，如网易邮箱大师、网易游戏、网易云音乐、网易云阅读、还有网易浏览器等，这些产品拥有着大量的有效用户，网易考拉海购在这些产品里做宣传广告，便轻而易举地能够获得大量优质用户的关注，提高了知名度，从而帮助考拉海购完成了导流。

（2）借助网易集团雄厚的资金进行广告等宣传方式迅速占领市场。正是由于借助网易集团雄厚的资源，使考拉平台迅速热启动，很快便在跨境电商行业中占据了一席之地。同时在这个阶段主要是完善考拉海购的基础功能，完善电商产品的主要功能，如物流追踪，在线客服，实时搜索等功能；同时有不少促销活动，分享优惠活动，拉取新用户。

第二阶段：不断优化用户体验，满足用户的期望需求，增加用户留存度和用户粘性

2016 年 4 月 25 日之前，为考拉海购 V2.0.0–V2.5.0 版本，该阶段考拉海购平台，满足用户的基本需求的程度上，进一步去满足用户的期望需求。

根据卡诺分析模型，将需求分为期望型需求、必备型需求、魅力型需求、无差异需求以及逆向需求五大需求。期望需求是指用户期望要有的需求，这些需求被满足了， 用户将会更加满意。

再第一阶段满足了用户的基本需求后，商品是否是有促销、折扣、以及是否能通过商品分享获得相应的回报，这些都是用户的期望需求。而正是在这个阶段，不断优化用户体验，去满足用户的期望需求，从而进一步增加用户的留存度和用户粘性。

平台通过一系列的活动，如考拉豆活动等各种优惠活动一方面去拉取新用户，另一方面，增加用户留存率和用户粘性。同时平台开始尝试增加一些运营工具的搭建，比如拓宽分享渠道以及“分享有奖”等活动，希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本。

第三阶段：持续优化产品功能，并引入直播运营，加大优惠力度，提高用户购物体验

2017 年 7 月 28 日之前，为考拉海购 V3.1.0–V3.8.0 版本，该阶段考拉海购平台，进一步完善产品的功能，增加用户体验。并引入直播运营功能，直播化运营是考拉海购 2016 年三大战略之一。

考拉海购多次带领正品见证官，一起去往日本、韩国、德国、等海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，并通过全流程直播的形式让国内用户了解国外的生产制造工艺和品牌文化。

一方面让用户对考拉海购的产品放心，一方面助推国人实现消费升级。同时平台相比之前更是提高优惠力度，加入了各种促销活动以及优惠券活动，尤其是推出了新用户免费领取 1000 元优惠券，这些都为平台拉新，以及提升了平台的购买转化率以及用户客单价。

下面笔者将对会员体系以及优惠券两个体系展开详细分析：

考拉会员体系

（1）会员权益

自营折上折，自营商品立享 96 折；可以与优惠券，限时购等一切优惠活动叠加使用，90%会员 1 个月就赚回会员费，买越多赚越多。

黑卡专享价，会员享受优惠券叠加，显示黑卡价商品均是优惠价格。

税费券，开卡当月以及往后 12 个月，每月发放 2 张税费券（仅供自营商品）。每张面额 10 元，累计发放 13 个月共 26 张，总价值 260 元。

运费券；开卡当月以及往后 12 个月，每月发放 2 张税费券（仅供自营商品）。每张面额 10 元，累计发放 13 个月共 26 张，总价值 260 元。

黑卡专享券；比普通优惠折扣力度更大，还与会员折扣叠加使用，不定期发放，如大促活动，会员日时。

售后无忧；无需排队，享受优先通道，专属客服，极速退款，优先处理，加快退款流程。

（2） 黑卡产品分析

适合忠诚活跃用户，多次反复购买的下单用户；

每个商品详细页面都会体现加入黑卡的折扣价格，价格的对比有助于促进用户加入黑卡会员的折扣优惠心理。

考拉海购通过打造其独特的会员体系，从而可以打造高质量的用户群体，提升用户的留存率与活跃度，提升平台购买的转化率，从而提高平台利润。

优惠券：

相比于其他电商平台，考拉海购平台为在优惠券这一块一直做得很好，不断推出各种优惠券与促销活动，包括各种满减劵、优惠券、折扣券等，同时为新用户提供了无门槛红包。

平台通过给新用户提供无门槛红包，可以刺激那些刚刚注册平台的用户的购买欲望，从而提高购买转化率以及客单价。同时也可以为平台拉新，让更多的用户选择考拉海购平台进行商品交易。同时通过提供各类的优惠券，可以提高购买转化率以及客单价。

第四阶段：持续优化产品功能，并加入社区功能，形成社区-购物-分享交流闭环

2018 年 5 月 11 日之前，为考拉海购 V3.8.5–V3.15.0 版本。平常，我们一说种草社区第一让人联想到的就是小红书，小红书社区中展示全世界用户的生活笔记，用户在社区中分享自己的生活，也阅读别人的笔记，种草产品。

而考拉海购推出社区模块，就是希望用户能乐于分享产品体验，互相种草，调动用户的积极性。同时，运营人员也可以通过社区来进行用户运营和内容运营，更好的提升平台购买的转化率。

第五阶段：推出各种促销活动以及购物节，打造汇聚全球品质精品的综合电商平台

2020 年 1 月 18 日之前，为考拉海购 V4.1.0–V4.22.0 版本。在这段时期， 考拉海购在不断进一步升级平台功能。同时也加大促销力度：推出各种红包活动， 以及举办各类购物狂欢节。其中最著名的就是考拉海购是第一个将美国的“黑色星期五”引入中国的平台方，促进了平台的知名度以及提升平台的盈利，从而打造汇聚全球品质精品的综合电商平台。

整体来看，考拉海购在跨境电商平台做的非常成功，整体的节奏感非常好。前期，依靠网易集团雄厚的资金与资源，迅速热启动，在行业市场中占领一席之地。后期不断完善产品功能，提升用户体验，同时也加大促销力度，不断推出各种购物狂欢节，进一步提升用户购物转化率与复购率，并且加入直播模式与种草社区模式，更好的为平台服务。

正是因素考拉海购的“精选+极致的质价比+用户忠诚度”的“考拉模式”，帮助考拉海购扩大行业领先优势。在用户中形成良好的口碑和影响力。

为了便于分析，笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能几个方面进行重新梳理会得到下面的表格：

因为考拉海购主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。消费者在使用考拉海购时，会存在两种场景：

购买前通过 APP 了解自己所购商品的内容；

购买前了解平台的优惠、促销活动；

购买后进行反馈，以及退货、换货。

在购买前，按照用户需求是否明确，可以将用户分为主要分为两类。

第一类是需求明确的用户，该类用户明确知道自己的购买需求，上考拉平台就直接奔着自己的目标商品。这类用户会直接在平台定位到自己所需商品的品牌和店铺进行下单购买，一般其寻找自己目标商品所在的模块是通过搜索框模块进行搜索或者收藏单中之前已购买的店铺。

第二类用户是需求不明确用户，该类用户对自己所购买商品的需求并不明确，或许只是为了打发时间上平台逛逛。这类用户会比较关注个性化推荐以及平台的活动，这类用户比较在购买前，一般会查看种草社区或者观看考拉直播，看看其他用户都购买了什么商品，种草自己喜欢的产品，从而刺激该类用户去购买商品。这样就提升了购买的转化率，为平台带来了利润。因此这类用户最主要的是做好个性化推荐功能。

在购买前，按照用户是否对价格敏感，可以将用户分为两类：

一类是对价格敏感的用户，这类用户对价格很敏感，非常看重促销以及优惠活动。这些需求可以通过用户查看“每日抽奖”、“超值拼团”、“签到领券”、“限时秒杀”、“潮流尖货”、“12 期免息”模块满足，而这样就能提升平台用户购买的转化率以及客单价，为平台盈利。

另一类用户对价格不怎么敏感，价格因素对其购买影响不是很大，这类用户可能就不会太看重促销及优惠活动，只要是自己心仪的商品，可能会立刻下单。

在购买中，用户会进一步了解商品详情，这时可以通过点击商品详情页进行进一步的了解，同时可以在线咨询考拉模块，以及点击“商品评价模块”与“问大家”模块，进行商品评价的查看以及咨询其他购买过该商品的用户。当确定要购买该商品，用户会将其加入购物车，这时可点击“购物车”模块来满足需求，并提交订单以及在线支付。

在购买后，用户需要对自己的订单状态进行查看或进行商品评价、退款、退货等一系列操作时，这时可以点击“我的考拉”模块来满足用户需求。

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足用户购买前和购买后两个场景下的需求，同时用户在不同场景下所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那考拉海购是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

笔者对考拉海购成立至今，主要的运营活动梳理如下（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列，供大家参考）：

2015-01 网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作，双方合作发展跨境电子商务，中国外运将主要承担网易考拉海购“海淘链”中的跨境物流和仓储环节

2015-04 网易考拉海购通过永续资源公司获得玺乐集团（Hero Group）在国内电商平台的首个授权。布局“微利电商生态圈”

2015-06 网易考拉海购与在线专车品牌 Uber 合作

2015-07 网易考拉海购正式与韩国三大化妆品集团之一的高丽雅娜（Coreana）达成战略合作，授权网易考拉海购销售旗下品牌商品。 与韩国最大商超 EMART达成合作

2016-11 网易猪肉在拉平台 1 元开卖

2017-03网易考拉上线全民养猪众筹、考拉春茶节上线

2017-04 网易考拉赞助《花少 3》

2017-06 网易考拉战略合作澳洲婴幼儿食品企业 Bubs

2017-09 网易考拉海购与欧洲最大母婴供应商 baby-walz 达成战略合作关系

2018-02 澳洲 60 年老牌护肤品牌 Ego 与网易考拉海购正式达成战略合作

2018-04 网易考拉赞助《奔跑吧》、《向往的生活 2》

2018-04 茅台酱香酒营销有限公司正式和网易考拉签约合作

2018-07 网易考拉获 2018 年中国金指尖奖

2018-08 网易考拉推出“中秋下雨 月饼免费活动”

2018-12 网易考拉上线 AR 互动新玩法

2019-03 网易考拉正式推出“考拉时空胶囊”全球新品首发计划。雀巢旗下惠氏启赋成为“考拉时空胶囊”的首个合作品牌

2019-04 网易考拉与雀巢达成战略合作

2019-07 网易考拉宣布与韩国好奇（HUGGIES）达成战略合作

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年跨境电商行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2）在这个行业中，通过对比小红书、洋码头以及考拉海购三款产品的商业模式、物流模式以及其各自的产品定位，可以发现考拉海购独特的商业模式的优势所在，这也是考拉海购一直在跨境电商行业市场中占据高额市场份额的原因。

3）在跨境电商行业中，主要有三个参与方：海外品牌商、消费者以及考拉海购平台，并且阐述了各个参与方的痛点、其目前的解决方案以及存在的问题。

平台为了快速发展就必须更好的满足各个参与方的需求，突出平台独特的优势，从而将各方参与者吸引到平台上。相比来说，考拉海购“自营直采，严格审核”模式，解决了消费者对于商品是否是正品的顾虑，可以让消费者放心的购买到自己需要的商品。同时也通过这种模式，考拉海购直接与海外供应商达成合作关系，这样也可减去海外品牌商的相关成本，帮助他们直接将商品销售到消费者手中。

“仓储优势，物流保障”则解决了消费者对于网上购物“物流慢”、“物流服务差”的痛点，更快、更好的将商品送到消费者手中。同时平台商品价格合理，甚至是“海外批发价”，这一切都源于考拉海购的自营模式的自主定价权，可以调整定价策略，降低采购成本，这满足了消费者买到物美价廉产品的痛点。

4）考拉海购的核心业务是跨境电商行业交易，要想维持营收的正向增长。首先要提升平台用户数，主要是通过广告投放，以及平台独特的优势去形成口碑效应；同时在价格、榜单、评价、买家秀、买家回答、客服几个方面来提升考拉海购平台的转化率；以及在关联产品搭配、优惠券、凑运费、客服推荐几个方面来提升平台的客单价。

5）整体来看，考拉海购成立至今大致分为五个阶段，并且节奏感把握的特别好。前期，依靠网易集团雄厚的资金与资源，迅速热启动，在行业市场中占领一席之地。后期不断完善产品功能，提升用户体验，进一步提升用户购物转化率与复购率以及用户粘性。

6）考拉海购移动端的目标用户主要是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者使用 APP 的场景主要有三种：购买前、购买中、购买后。通过对考拉海购功能的梳理，其实可以发现消费者绝大多数的需求，都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。